Dove gli italiani comprano i libri. Non solo in libreria

Dove acquistare i libri ? Uno studio dell'Associazione Italiana Editori rileva le motivazioni che spingono i lettori a scegliere il canale d'acquisto


Da uno studio dell’ Associazione Italiana Editori, su dati dell’Osservatorio sulla lettura e i consumi culturali, pubblicati lo scorso mese di maggio, sono state rilevate le motivazioni sulla scelta dei lettori italiani del canale di acquisto dei libri. La ricerca prende in considerazione i seguenti canali di distribuzione e vendita: Librerie, Grande Distribuzione Organizzata (GDO), Negozi on line, Fiere e Festival. Anche se le librerie fisiche sono le più scelte, aumenta comunque l'acquisto nei canali on line. 

Le librerie

Nel primo canale preso in considerazione ovvero le librerie, l'utente che acquista lo fa con l'idea di esplorazione (43 %) ovvero vagare lungo banchi e scaffali alla ricerca del libro o anche della copertina che colpisce, (anche l'occhio vuole la sua parte), magari di nascosto ad annusare l'odore della carta delle pagine.

Un 33% è influenzato dall'atmosfera all'interno della libreria, un ruolo psicologico tutt'altro che marginale. Il silenzio è d'oro, la parola d'argento dice un motto, come nelle biblioteche la concentrazione nel leggiucchiare qualche pagina isolati in un angolo può essere di aiuto.
La prossimità o vicinanza delle librerie invece raccoglie solo un 30% di interesse. Secondo il sito Il Libraio ci sono oltre 4000 librerie e cartolibrerie in Italia quindi qualcuna vicina la troviamo di sicuro.

Gioie e dolori della Grande Distribuzione

Passando al canale GDO, grande distribuzione organizzata, ovvero supermercati e ipermercati, il 60% delle risposte sono date alla scelta d'impulso. Qui navigando con il carrello della spesa fra gli scaffali di conserve e barattoli, si può fare una capatina al corner librario per vedere cosa c'è di nuovo. Anche la presenza di una qualche percentuale di sconto è una delle motivazioni di un 48% di utenti. Mentre quasi come nelle librerie la percentuale di prossimità del negozio raccoglie solo il 36 %. 

Qui però devo fare una nota aggiuntiva poiché secondo l'ultimo Rapporto sullo stato dell'editoria dell'AIE, del 2017, si apprende che nel 2007 la GDO valeva almeno il 17,5 % delle vendite contro il misero 8,7 % del 2017.

Un calo pauroso come viene scritto "La grande distribuzione organizzata rimane il canale «malato» dell’editoria italiana e buona parte del minor fatturato deriva proprio da qui. Minori acquisti in questo canale che non si sono trasferiti in altri" e poi segue "i banchi libri di supermercati e i grandi magazzini avevano avuto un ruolo fondamentale nell’intercettare un pubblico che non entrava in libreria, ma che è poi migrato progressivamente verso canali con assortimenti e servizi maggiori".

Mi ricordo all'epoca in un Carrefour d'estate si vendevano i libri a peso, oltre che con forti sconti che arrivavano anche al 50%. Poi nel 2011 arrivò la legge Levi che su pressione dei librai i quali soccombevano, limitò gli sconti al 15 %  valida ancora oggi e che qualcuno sta mettendo ancora in discussione volendo portare gli  sconti al 5%.

I negozi di libri on line

Chi acquista negli store on line tipo Amazon, Ibs e altri, lo fa con una motivazione nuova e anche logica ovvero la comodità sempre e ovunque (55%) potendo acquistare a qualunque ora o giorno, da ogni device sia computer, tablet o telefono, senza uscire di casa e con cataloghi sterminati che le librerie fisiche non si possono permettere.

Se poi si vuole aderire a servizi speciali come Amazon Prime si hanno sconti particolari anche sulle consegne. E sono proprio le promozioni a motivare un 44% degli intervistati, però legge Levi permettendo gli store on line spesso aggirano il problema con sconti periodici in particolari periodi dell'anno.

A seguire il servizio logistico di consegna  (41 %) piace agli utenti la possibilità di poter ricevere il pacco dei libri in qualunque luogo indicato da chi acquista, sempre Amazon ha fatto ultimamente un accordo con Poste Italiane con la possibilità di ritirare i pacchi anche negli uffici postali. 

Tornando al rapporto AIE  gli store online valgono il 21,5% del mercato, (il 70,8% è delle librerie fisiche) nel 2007 era appena il 3,5.

Il tanto temuto Amazon arriverà in Italia ufficialmente nel 2011 con un proprio magazzino, ma intanto nel 1998 da uno dei più grandi distributori di libri in Italia, Messaggerie Libri, nasceva Internet Bookshop Italia (poi IBS) il primo sito di vendita di libri online dove si poteva pagare con carta di credito, quando ancora internet non era alla portata di tutti.
Seguiranno poi i siti di e-commerce degli editori come Mondadori, Feltrinelli e Hoepli.

Fiere e Festival del libro

Una motivazione importante per chi acquista alle fiere del libro è quella simile alle librerie, gli piace esplorare e nello stesso tempo partecipare agli eventi come presentazioni di libri o incontrare dal vivo gli autori (50%) per esempio farsi firmare le copie acquistate, (un giorno forse potrebbero avere un valore da lasciare a figli o nipoti).

Anche le esposizioni, gli stand conquistano il 45 %, qualcuno a volte particolarmente interessante, dove si possono scoprire piccoli editori sconosciuti ma con importanti produzioni. Anche qui c'è la possibilità, in taluni eventi, di offrire particolari offerte che convincono il 43 % degli utenti. 

Riassumendo: per le librerie c'è la motivazione principale dell'esplorare, tipica del booklovers, dato che l'offerta in tutti i sensi appare limitata. La comodità è propria degli store on line mentre l'impulso prevale nei super e ipermercati. Sempre l'esplorare e vagare per gli stand, caricandosi di depliant e gadget vari, oltre che sentirsi vicino agli autori, vale per fiere ed eventi letterari.

Altri dati

L’Osservatorio AIE indica complessivamente in 29,8 milioni (65,4%) i lettori che hanno letto almeno un libro, un e-book o ascoltato un audiolibro. Ad essi per la prima volta vengono aggiunti i lettori in età prescolare fino a 13 anni che sono l’82% della popolazione (6,7 milioni). 

Cambiano le proporzioni tra chi legge solo libri (59%), solo e-book (5%) e chi crea un mix personale tra carta e digitale (36%). 

Mentre i prezzi medi dei libri tra 2016 e 2017 rimangono sostanzialmente stabili e rispetto al 2010 continuano a essere di quasi 3 euro inferiori, intorno ai 18 euro. 

Secondo l'Istat (2017) la popolazione femminile mostra una maggiore inclinazione alla lettura già a partire dai 6 anni: complessivamente il 47,1% delle donne, contro il 34,5% dei uomini, ha letto almeno un libro nel corso dell’anno. 

Rimane un "mistero" il fatto che nonostante il prezzo dei libri dichiarato dall'Aie sia inferiore agli anni precedenti, notiamo nella tabella una particolare voce rilevante che è quella di sconti e promozioni, per l'utente/lettore pare ci sia sempre la percezione che i libri siano sempre cari, nonostante edizioni economiche ed ebook.